مقاله اثر اینترنت در کسب مزیت رقابتی برای دفاتر خدمات مسافرتی دارای 150 صفحه می باشد و دارای تنظیمات در microsoft word می باشد و آماده پرینت یا چاپ است
فایل ورد مقاله اثر اینترنت در کسب مزیت رقابتی برای دفاتر خدمات مسافرتی کاملا فرمت بندی و تنظیم شده در استاندارد دانشگاه و مراکز دولتی می باشد.
این پروژه توسط مرکز مرکز پروژه های دانشجویی آماده و تنظیم شده است
توجه : در صورت مشاهده بهم ریختگی احتمالی در متون زیر ،دلیل ان کپی کردن این مطالب از داخل فایل ورد می باشد و در فایل اصلی مقاله اثر اینترنت در کسب مزیت رقابتی برای دفاتر خدمات مسافرتی،به هیچ وجه بهم ریختگی وجود ندارد
بخشی از متن مقاله اثر اینترنت در کسب مزیت رقابتی برای دفاتر خدمات مسافرتی :
شناخت مفهوم مزیت رقابتی
ایران کشوری است با 1648195 کیلومتر مربع وسعت و 70 میلیون جمعیت که در منطقه ای بسیار حساسی از دنیا واقع شده است . ایران کشور است غنی ، سرشار از منابع طبیعی تا منابع انسانی و در طول تاریخ تمدنهای بسیاری را به خود دیده است . در میان جدول شیمیائی مندلیف عنصری را نمی توان یافت که در این خاک یافت نشود . از نظر منابع طبیعی گردشگری ، ایران را جزء پنچ کشور اول دنیا می دانند ، و از نظر منابع گرشگری تاریخی این سرزمین را جزء ده کشور اول دنیا برمی شمرند . برخی اهمیت ایران از نظر تنوع زیستی و گیاهی هم وزن کل قاره اروپا می دانند . حال سوالی که ذهن هر اندیشمندی که دغدغه توسعه دارد را به خود مشغول کرده است این سوال است که چرا با وجود قابلیت های فراوان در این کشور هنوز با جایگاه واقعی اش در دنیا فاصله زیادی دارد ؟ این سوال را می توان بدین شکل نیز مطرح کرد که در معادله پیچیده توسعه ، آیا وجود منابع کافی است؟ از این دریچه نیز می توان به تامل پراخت که وزن وجود منابع در توسعه چقدر می تواند باشد ؟ و با رویکردی پرگماتیستی این پرسش را مطرح ساخت که چگونه می توان اثر این منابع در توسعه گردشگری را از قوه به فعل در آورد؟ پاسخگویی به این سوالات ناگزیر ما را به مباحث مزیت رقابتی می کشاند . در سطح کلان می توان این سوال را بدین گونه مطرح ساخت که چرا صنعت گردشگری ایران دارای مزیت ملی نیست؟ در سطح خرد نیز می توان این پرسش را مطرح کرد که چرا بنگاه های گردشگری در داخل کشور دارای مزیت رقابتی نیستند؟ البته این پژوهش در سطح خرد و از منظر دفاتر خدمات مسافرتی به بررسی موضوع مزیت رقابتی در پرتو تجارت الکترونیک خواهد پرداخت .
2-1-1-تعریف مزیت رقابتی
قبل از مرور دیدگاههای متعدد در این باره بررسی مفهوم مزیت ضروری به نظر می رسد .
در مورد مزیت رقابتی تعاریف متعدد وجود دارد که سه مورد آن بیان می شود .
مزیت رقابتی در ویژگی ها ویا ابعاد هر شرکتی است که آن را به ارائه خدمات بهتر به مشتریان (ارزش بهتر) قادر می سازد. (ما 1999 ص 718-709)
مزیت رقابتی از منظر کیگان میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان می باشد. ) مهری 1383 ص 14)
مزیت رقابتی از دیدگاه پورتر ارزش های ارائه شرکت به مشتریان می باشد به نحوی که این ارزش ها از هزینه های مشتری بالاتر است. ) مهری 1383 ص 14)
ما مزیت رقابتی را به عنوان قابلیت یک شرکت در عملکرد بهتر نسبت به صنعتی که در آن کار می‌کند تعریف می‌نمایم، مشتریان کالاها و خدماتی را می‌خواهند، که بهتر و ارزان‌تر باشد سریع‌تر به دستشان برسد. (ملر و الکس 1998 ص:22-14)
با توجه به تعاریف فوق می توان گفت که مزیت رقابتی ویژگی ها و قابلیت های است که سازمان را قادر به حفظ و ارتقاء موقعیت رقابتی اش می کند .
2-1-2- نگرش‌های موجود به مزیت رقابتی
از دیر باز تا کنون کسب و کارها همه بدنبال اسلحه ای برای برتری رقابتی بوده اند ، دارا بودن مزیت رقابتی مانند داشتن یک هفت تیر در یک نزاع با چاقو است . ( کاتلر، ترجمه ابراهیمی و همکاران 1385،ص 125)
بیشترین تلاش برای بیان چهارچوب نظری مزیت رقابتی در نیمه دوم قرن بیستم صورت گرفت و اولین نظریه در این نگرش دیدگاه سازمان صنعتی بود ، که از جمله نظریه پردازان آن بین را می توان نام برد . با این حال معروفترین این صاحبنظران مایکل پورتر است که وی را پدر این نظریه نام نهاده اند . ادبیات راهبرد در باب مزیت رقابتی از دیرباز تحت تسلط دو نگرش و یا دو نظریه بوده است این دو نگرش عبارتند از:
اول) تئوری منبع مدار
دوم)بازار مدار
اکنون به بررسی هر کدام از این تئوری‌ها می‌پردازیم .
2-1-2-1 :تئوری منبع مدار
برخی از اندیشمندان بر این باورند که منابع یک سازمان را بایستی منبع مزیت رقابتی دانست. در هر یک از این دو رویکرد نظریه های مختلفی مطرح شده است به عنوان مثال در رویکرد منبع مدار دیدگاه مبتنی بر شایستگی ها محوری و یا دیدگاه مبتنی بر مبنای قابلیت های پویا مطرح شده است . در رویکرد منبع مدار بر منابع یک شرکت در کسب مزیت رقابتی تأکید می‌گردد. در واقع در این نوع رویکرد بر درون شرکت، امکانات و توانایی‌ها و قابلیت‌ها شرکت تمرکز شده و تقاضا و بازار لحاظ نمی‌شود . با توجه به این که در این رویکرد نیروهای رقابتی مورد توجه قرار نمی گیرد مورد انتقاد بسیاری از محققین قرار گرفته است . )گراتزل 2003 ص 35)
2-1-2-2- نگرش بازار مدار
در این رویکرد اساسا منبع مزیت رقابتی را در خارج از مرزهای یک سازمان جستجو می کنند. و صنعت را واحد تجزیه و تحلیل قرار می دهند و ویژگی های ساختاری و محتوایی را مبنای دست یابی به مزیت رقابتی می دانند . در رویکرد بازار محور که به بهترین شکل توسط مدل پورتر بیان شده است بر عوامل ساختاری صنعت در راستای کسب مزیت رقابتی تأکید میشود. در این نگرش عوامل محیطی و ماهیت پویایی بازار و صنعت مورد تحلیل قرار می‌گیرد.
الف – سازمان صنعتی
یکی از نظریه های که در رویکرد بازارمدار مطرح شده است نظریه سازمان صنعتی است. در مدل‌هایی که براساس نگرش سازمان صنعتی می‌باشند ، مزیت رقابتی عبارتست از موقعیتی برای دستیابی به عملکرد برتر که یک کسب و کار از طریق عرضه محصولات غیر متمایز با قیمتی پایین و یا از طریق ارائه محصولات متمایز که مشتری حاضر به پرداخت تفاوت قیمت آن است بدان دست می‌یابد. پورتر معتقد است که مزیت رقابتی در قلب عملکرد یک شرکت در بازار رقابتی قرار دارد مزیت رقابتی بر روشی دلالت دارد که یک شرکت، راهبرد های عمومی را انتخاب و اجرا کرده تا مزیت رقابتی پایداری کسب کند،(پورتر و میلر 1985 ص 141) در این رویکرد راهبرد به عنوان پاسخ عمدی یک شرکت به الزامات بازار در نظر گرفته میشود. با داشتن چنین نگرشی میتوان به وسیله راهبرد کسب و کار مزیت رقابتی را حفظ نمود. راهبرد کسب و کار شامل ایجاد موانع برای ورود، کسب مزیت صرفه جویی در مقیاس، تأثیرات تجزیه و یا منحنی یادگیری محصولات مختلف و سرمایه‌گذاری‌های پولی و ایجاد و افزایش هزینه‌های تغییر موضع مشتریان است.
مهمترین نظریه ها در زمینه سازمان صنعتی عبارتند از پنج تئوری با نام های
1 – رقابت کامل نئوکلاسیک‌ها 2 – سازمان صنعتی باین 3 – تئوری شامپترین 4 – تئوری سنت شیکاگو 5 – تئوری صرفه‌جویی در هزینه‌های معامله (ده یادگاری 1383 ص 58)
تمامی این تئوری‌ها از این فرض برخوردار است که هدف نهایی و غایی شرکت حداکثر کردن سود است اما این تئوری‌ها در چگونگی دستیابی به این هدف با هم متفاوت هستند.
تئوری سازمان صنعتی براساس نوشته‌های موجود در زمینه راهبرد جهانی در گذشته تحت تسلط نگرش سازمان صنعتی بوده است. به خصوص در این زمینه میتوان پاردایم ساختار – هدایت – عملکرد توسط باین را مثال زد که عمومی‌ترین چهارچوب در این زمینه است. براساس این تئوری ساختار صنعت تعیین کننده عملکرد اقتصادی شرکت می‌باشد. بدین نحو که ساختار صنعت، راهبرد شرکت را مشخص نموده که آن نیز به نوبه خود عملکرد اقتصادی شرکت را تعیین می‌کند .نظریه سازمان صنعتی یا نگرش سازمان صنعتی تأکید ابتدایی خود را بر تجزیه و تحلیل خارجی رقابت متمرکز کرده است که به بهترین وجه توسط چهارچوب پنچ نیروی رقابتی پورتر در صنعت بیان شده است. به زبان دیگر چون نیروی خارجی بازار جهانی فشارهای خاصی را به کسب و کار تحمیل می‌نماید راهبرد به وسیله الزامات بازار تعیین شده و مزیت رقابتی از اجرای راهبردی مشتق میشود که به آن الزامات سازگار باشد . ) ده یادگاری 1383 ،ص 58)
مهمترین نظریه پرداز در این زمینه سازمان صنعتی مایکل پورتر است . وی که برخی او را پدر این نظریه مطرح کرده اند در سه کتاب تحت عنوان مزیت رقابتی ، رقابت در صنایع جهانی ،مزیت جهانی ملت ها و مقاله های او در مجله مدیریت راهبردی، مجموعه دیدگاه خود را در رابطه با مزیت رقابتی تبین کرده است . وی در سخنرانی های خود به این نکته مهم تاکید دارد که تفکر تدوین راهبرد بجایی رفتن به سوی رقابت که امری سهمگین است بایستی به گونه ای باشد که فرار از رقابت را با کسب مزیت رقابتی میسر سازد، به عبارت دیگر شرکت های می توانند با مدل های عرضه شده توسط وی به مزیت رقابتی دست یابند که از فشار ناشی از نیروههای رقابتی بکاهند و بدین شکل از رقابت بگریزند. از نگاه مایکل پورتر رقابت هسته موفقیت هسته یا شکست هر سازمانی است . میزان تناسب فعالیت های هر سازمان در پرتو رقابت تعیین می شود . هدف راهبرد رقابتی ایجاد یک موقعیت رقابتی مطلوب برای سازمان در صحنه رقابت است . راهبرد رقابتی به موقعیت سودآور و پایدار در قبال نیروهای که رقابت صنعت را شکل می دهد کمک می کند . به بیان دیگر در دیدگاه پورتر مدیریت راهبردی موثر در گرو موقعیت یابی مناسب سازمان نسبت به رقبا در بازار است.
پورتر با انتقاد به روش سنتی برنامه ریزی که عمدتا مبتنی بر بدره سازمانی بود . خاطر نشان می سازد که آن روش سازمانها را به سوی متنوع شدن سوق می دهد.( رحمان سرشت 1384، ص 238 )
مدل پورتر ، پنچ نیروی رقابتی را که یک شرکت در راستای کسب مزیت رقابتی مجبور است با آنها مواجهه شود را مورد بررسی قرار میدهد پورتر بیان می‌کند که یک شرکت فقط کنش و واکنش‌های شرکت‌های رقیب را نبایستی مدنظر قرار دهد ، بلکه بایستی عرضه کنندگان، مشتری، کالاهای جایگزین و تازه واردان به بازار را نیز مدنظر قرار دهد. مدل پورتر بر زنجیره ارزش در درون یک صنعت و فراتر از مرزهای یک شرکت تأکید می‌کند. در این مدل بر شبکه‌ای از بازیگران که فعالیتهای در راستای خلق ارزش انجام می‌دهند تأکید میشود . به اعتقاد وی مزیت رقابتی از طریق زنجیره ارزش و با غلبه بر نیروهای رقابتی حاصل می گردد .
2- 1-2-2- 1- تحلیل ساختاری صنایع
پورتر معتقد است هر شرکتی که در یک صنعت رقابت می کند دارای راهبرد رقابتی خواه آشکار یا ضمنی است .( پورتر، ترجمه مجیدی و همکاران 1385،ص 29) هر شرکتی دارای راهبرد است ، حتی اگر این راهبرد ها به صورت پراکنده ، نامنظم ، بدون ساختار ، و غیر رسمی باشند. ( دیوید1384 ص 65 ) اما ممکن است که این راهبرد به طور آشکار یا ضمنی باشد . در تدوین راهبرد رقابتی برای شرکت های فواید بیشماری نهفته است. در این نگرش تدوین راهبرد عبارت است از مرتبط کردن یک شرکت به محیط اطرافش . اگرچه محیط مربوطه خیلی گسترده باشد و متغیرهای متعددی را در بر بگیرد .ساختار صنعت نقش تعیین کننده ای در تعیین قواعد رقابت و راهبرد های که به طور بالقوه در دسترس شرکت قرار دارد ، ایفا می کند . شدت رقابت در یک صنعت ریشه در ساختار پایه اقتصاد دارد .محور تحلیل ساختار صنعت یا «تحلیل ساختاری» نیز ریشه در اقتصاد و فناوری آن دارد که شکل دهنده محدوده رقابتی است که راهبرد رقابتی بایستی در آن تنظیم شود. بنگاه‌ها هر کدام در مواجهه با ساختار صنعت دارای قوت و ضعف خاص خود خواهند بود و البته ساختار صنعت در طول زمان و به تدریج دستخوش تغییر میشود .( پورتر، ترجمه مجیدی و همکار 1385، ص 39 )
همان طور که در نمودار 1-2- نشان داده شده است . توان جمعی این چند عامل توان سودآوری را در یک صنعت تعیین می کند . اهمیت هر یک از نیروها در صنایع مختلف متفاوت است .
هدف راهبرد رقابتی برای واحد کسب و کار در یک صنعت یافتن موقعیتی است که در آن شرکت بتواند به بهترین وجه ممکن در مقابل این عوامل رقابتی از خود دفاع کند . به اعتقاد مایکل پورتر تحلیل ساختاری، پایه اساسی تدوین راهبرد رقابتی در هر صنعتی می باشد و هر شرکتی نه تنها برای شناخت فرصت ها و تهدیدها بایستی از این پنچ نیرو استفاده کند، بلکه شناخت این نیروها، نقاط ضعف و قوت شرکت ها را نیز تعین می کند . به عبارتی طراحی راهبرد بدون توجه به مفهوم رقابت مفهومی ندارد ، هر راهبردی می باید در بطن خود چگونگی رویارویی با عناصر فوق را داشته باشد. قدرت نهایی این پنج نیرو سود بالقوه نهایی یک صنعت را تعیین می‌کند. هدف راهبرد سطح شرکت‌ها در یک صنعت این است که از موقعیتشان در مقابل این پنچ نیرو به بهترین شکل دفاع کنند.
هر صنعتی دارای ساختار و یا ویژگیهای خاص است و اهمیت این نیروها در صنایع مختلف متفاوت است . ساختار صنعت نسبتاً باثبات است و در طول زمان تکامل پیدا می‌کند هر استراتژیست که ب‌خواهد موقعیت صنعتش را تجزیه و تحلیل کند بایستی یاد بگیرد چگونه بر این پنچ نیرو با نقاط قوتش تأثیر بگذارد.
صنعت عبارت است از گروه شرکت‌هایی که محصولات آنها جایگزین نزدیکی برای هم هستند. در عمل اختلاف نظرهای زیادی در مورد تعریف دقیق صنعت وجود دارد. بیشتر این اختلاف نظرها حول قابلیت جایگزینی براساس محصول، فرآیند تولید و محدودهای جغرافیایی بازار می‌چرخد. .( پورتر، ترجمه مجیدی و همکار 1385، ص 42) این پنج عامل رقابتی منعکس کننده این واقعیت است که رقابت در یک صنعت به مراتب از سطح بازیگران جا افتاده در آن فراتر می‌رود ، مشتریان، تأمین کنندگان، جایگزین‌ها و تازه واردها همگی رقبایی برای بنگاه‌های یک صنعت محسوب میشوند. این پنج نیرو شدت رقابت در صنعت را تعیین کرده و قوی‌ترین نیروی یا نیروهای در تدوین راهبرد آن مهم است. البته اهمیت هر یک از نیروها در صنایع مختلف متفاوت است. هر چند که نیروهای پنچ گانه فوق ساختار رقابت در صنایع شکل می دهند ، اما اهمیت نیروهای پنجگانه و عناصر آن در تمام صنایع یکسان نبوده و اهمیت عناصر ساختاری از صنعتی به صنعت دیگر تفاوت دارد . به بیان دیگر هر صنعتی منحصر بوده و ساختار منحصر به فرد دارد حال به طور مختصر به شرح هر یک از این نیروها می پردازیم .
الف: تهدید ورود تازه واردان به صنعت
رقبای تازه وارد به یک صنعت ظرفیت‌های جدید، تمایل به گرفتن سهم بازار و منابع جدید با خود می‌آورند. تهدید ورود به یک صنعت بستگی به موانع حاضر بر سر راه ورود و واکنش رقبای موجود در آن دارد که شرکت تازه وارد انتظار آن را می‌تواند داشته باشد،اگر موانع ورود به یک صنعت زیاد باشد تهدید ناشی از این نیروی رقابتی پایین می‌آید. .( پورتر، ترجمه مجیدی و همکار 1385،ص 45 )
موانع ورود عبارتند از موارد زیر هستند
صرفه جویی مقیاس : صرفه جویی مقیاس عبارت است از کاهش هزینه متوسط تولید یک محصول به موازات افزایش حجم تولید در واحد زمان ، صرفه جویی مقیاس در کل زنجیره ارزش ممکن است وجود داشته باشد. صرفه جویی به مقیاس شرکت تازه وارد را مجبور می‌سازد یا در سطح انبوه تولید کند و یا در سطح محدود وارد بازار شود تا تاوان ناشی از هزینه‌های بالای تولید را بپردازد . .( پورتر، ترجمه مجیدی و همکار 1385،ص 45 )
1- تمایز محصول: منظور از تمایز محصول این است که شرکت‌های موجود در بازار دارای علامت تجاری شناخته شده‌ای هستند. تمایز در محصول ریشه در تبلیغات گذشته، تنوع خدمات و محصولات و ارائه خدمات خاص به مشتریان دارد و یا ممکن است تمایز ناشی از این باشد که شرکت اولین تولید کننده در آن صنعت است. تمایز در محصول نوعی مانع بر سر راه ورود ایجاد کرده و تازه واردان به صنعت را ناگزیر خواهد ساخت که برای جلب توجه مشتری هزینه‌های فراوانی را صرف کنند. .( پورتر، ترجمه مجیدی و همکار 1385،ص 48 )
2- نیاز به سرمایه: نیاز به حجم زیادی از منابع مالی جهت سرمایه‌گذاری موجب ایجاد نوعی مانع ورود میشود سرمایه نه تنها برای تولید محصول و خدمات مورد نیاز است بلکه جهت دیگر فعالیت‌ها در زنجیره ارزش نیز ضروری است ..( پورتر، ترجمه مجیدی و همکار 1385،ص 49 )
3- هزینه‌های تغییر: یک نوع دیگر از مانع ورود هزینه‌های تغییر نامیده میشود. این مانع بیان کننده این واقعیت است که خریدار هر دفعه که کالای مورد نیاز خود را به جای اینکه از یک عرضه کننده خاص تأمین کنند از عرضه کنندگان متعدد خریداری کند ، بایستی هزینه‌های اضافی بپردازد. هزینه‌های تغییر شامل آموزش مجدد کارکنان، هزینه امکانات جانبی جدید، هزینه و زمان آزمایش و رسیدن به حد قابل قبولی از مهارت و طراحی مجدد کالای خریداری شده و هزینه‌های روانی قطع ارتباط با فروشنده باشد . در صورتی که کانال‌های اصلی توزیع محصولات توسط شرکت‌های رقیب به کار گرفته شده باشند، شرکت جدید می‌بایستی کانال ها را قانع کند که محصولاتش را از طریق تخفیف در بها، شرکت در هزینه‌های تبلیغ و غیره بپذیرند. که این مسئله منجر به کاهش سود میشود.( پورتر، ترجمه مجیدی و همکار 1385،ص 49 ).
4- خسارت‌های هزینه مستقل از صرفه‌جویی مقیاس: شرکت‌های جا افتاده در صنعت ممکن است با نوعی مزیت صرفه‌جویی در هزینه روبه‌رو باشند که برای رقبای بالقوه قابل حصول نباشد مهمترین این مزیت‌ها شامل .( پورتر، ترجمه مجیدی و همکار 1385،ص 49 ).
أ- فناوری انحصاری تولید: این مورد شامل دانش مربوط به تولید محصول و یا ارائه خدمات و ثبت حق انحصاری میشود.
ب- دسترسی مطلوب به مواد اولیه: شرکت‌های جا افتاده در صنعت به شکل مطلوب‌تری به مواد اولیه دسترسی دارند.
ج- موقعیت مکانی مناسب: شرکت‌های تثبیت شده در صنعت معمولاً مکان‌های مناسبی را برای تولید و عرضه محصولات و خدماتشان به خود اختصاص داده‌اند.
د- یارانههای دولت: یارانههای ترجیحی دولت ممکن است در برخی از کسب و کارها امتیازهای ویژه‌ای را به شرکت‌ها بدهد.
ه- منحنی تجربه: منحنی تجربه به صورت مقدماتی در دهه 1940 مطرح، ولی مفهوم آن در دهه 1970 به وسیله گروه مشاورین بوستن به صورتی گسترده به جامعه صاحبنظران مدیریت مطرح شد. منحنی تجربه، بیانگر آن است که هزینه یک واحد تولید شده با هر بار که تولید آن کالا دو برابر شود، معادل درصدی ثابت، نسبت به هزینه‌های تولید قبلی (معمولاً بین 15 تا 30 درصد) کاهش می‌یابد . (رحمان سرشت 1384 ) شرکت‌های تازه وارد، که هیچ تجربه‌ای را ندارند، در مقایسه با شرکت‌های جا افتاده اصولاً از هزینه‌های بالاتری برخوردار هستند.
5- سیاست دولت: عامل عمده مانع ورود، سیاست دولت است. دولت می‌تواند به طرق مختلف نظیر اعمال کنترل بر دادن مجوز و قرار دادن محدودیت‌هایی بر سر راه دسترسی به مواد خام، ورود به صنایع را محدود و یا کاملاً مسدود کند.
6- انتظار تلافی: انتظارات رقبالی بالقوه در مورد واکنش شرکت‌های موجود، تهدید ناشی از ورود تازه واردان به صنعت را تحت تأثیر قرار میدهد، اگر انتظار می‌رود که شرکت‌های موجود واکنش شدیدی از خود نشان دهند ممکن است احتمال ورود به طور کلی از بین برود.
ویژگیهای موانع ورود
با تغییر شرایط، موانع ورود تغییر میکنند و زمانی که موانع ورود دچار تغییر شوند راهبردهای شرکت‌ها نیز تحت تأثیر اساسی قرار می‌گیرند. بعضی از بنگاه‌ها هم ممکن است دارای منابع و مهارت‌های باشند که امکان غلبه بر موانع ورود را با هزینه‌ها کمتری نسبت به شرکت‌های دیگر انجام دهند.
ب- رقابت بین شرکت‌های موجود
رقابت بین شرکت‌های موجود در یک صنعت بیشتر از طریق روشهای نظیر رقابت بر سر قیمت، مبارزات تبلیغاتی، تلاش برای معرفی محصول و افزایش خدمات و یا ضمانت برای مشتریان اعمال می‌گردد . برخی از اشکال رقابت به ویژه رقابت بر سر قیمت‌ها تا حد زیادی فاقد ثبات هستند و احتمال دارد کل صنعت را از نظر سوددهی تضعیف کند. رقابت شدید در یک صنعت حاصل تعدادی عوامل ساختار می‌باشد که تأثیر متقابل بر هم دارند و در سر صنایع اقدامات رقابتی یکی از رقبا تأثیر مهمی بر دیگر رقابت کنندگان دارد و ممکن است تلاش تلافی جویانه دیگر رقبا را برانگیزد. این امر بیانگر این واقعیت است که شرکت‌ها به طور متقابل به یکدیگر وابسته‌اند. این کنش و واکنش ممکن است بین شرکت‌ها ادامه یابد و کل شرکت‌های موجود در صنعت را با مشکل مواجه کند.( پورتر، ترجمه مجیدی و همکار 1385،ص 59 )
رقبای متعدد و هم سطح : وجود تعداد زیاد رقبای متحد و هم سطح منجر به افزایش رقابت بین شرکت‌ها میشود، اگر شرکت‌ها ی موجود در یک صنعت از نظر اندازه و یا منابع شناخته شده هم سطح باشند ، باعث ایجاد بی‌ثباتی میشوند چون ممکن است آنها مترصد مبارزه با هم باشند و منابع‌شان را مدام صرف اقدامات تلافی جویانه بکنند . در بسیاری از صنایع، رقبای خارجی،خواه با صادرات به صنعت و یا از طرق سرمایه‌گذاری خارجی نقش عمده‌ای در رقابت در صنعت ایفا میکنند.
رشد کند صنعت نیز رقابت بین شرکت‌های موجود در صنعت را افزایش میدهد. هزینه‌های ثابت بالا و هزینه‌های انبارداری نیز باعث آوردن فشار شدید بر کل شرکت‌ها برای پر کردن ظرفیت میشود. نبود تمایز و هزینه‌های تغییر باعث افزایش فشار جهت رقابت شدید بر سر قیمت و خدمات میشود.
ج – فشار ناشی از محصولات جایگزین
تمامی شرکت‌های موجود در یک صنعت، در سطح گسترده‌ای با صنایعی که محصولات جایگزین تولید میکنند، در رقابت هستند محصولات جایگزین با ایجاد سقفی برای قیمت‌هایی که شرکت‌ها می‌توانند با هدف سودآوری برای محصولات خود بگذارند، بازدهی بالقوه صنعت را محدود میکنند. شناسایی محصولات جایگزین موضوعی است که نیازمند جستجو برای دیگر محصولاتی است که می‌توانند عملکردی مشابه با عملکرد محصول صنعت داشته باشند، گاهی اوقات این جستجو و تحقیق مستلزم کار دقیق و موشکافانه است و تحلیل‌گر باید به فعالیت‌هایی وارد شود که به ظاهر فرسنگ‌ها از آن صنعت دورند و ربطی به آن ندارند موضوع موقعیت در برابر محصولات جایگزین موضوعی است که به فعالیت جمعی صنعت مربوط میشود. ( پورتر، ترجمه مجیدی و همکار 1385، ص 67 – 66 )
د- توان چانه‌زنی خریداران
خریداران با تلاش جهت کاهش قیمت با صنعت رقابت میکنند و همواره سعی دارند محصولی که دریافت میکنند از کیفیت بالاتر و بهتری برخوردار باشد. و یا حتی خدمات بیشتری را آنها دریافت کنند. آنها ممکن است شرکت‌های رقیب را بر علیه هم برانگیزند. اگر شرایط زیر به وجود آید گروه خریداران از توان بالایی برخوردار خواهند بود.
1 – اگر حجم خرید خریداران بالا باشد
2 – اگر محصولاتی که از صنعت خریداری میشود. بخش عمده‌ای از هزینه‌ها و یا خریدهای مشتری را دربر بگیرد.
3 – اگر محصولات خریداری شده، استاندارد و یا فاقد تمایز باشند
4 – اگر خریدار به فروشنده خاصی وابسته نباشد و یا برعکس فروشنده به خریدار وابسته باشد، توان خریدار افزایش می‌یابد.
5 – اگر خریدار سود پائینی کسب کند، سود کم باعث انگیزه زیاد جهت تلاش در کاهش هزینه خرید خواهد شد و توان چانه‌زنی خریدار افزایش می‌یابد.
6 – اگر خریداران اقدام به توسعه عمودی رو به عقب کنند. مقصود از یکپارچگی عمودی رو به پایین این است که شرکت می‌کوشد در اجرای آن بر میزان مالکیت خود بیفزاید و شرکت عرضه کننده مواد اولیه را تحت کنترل درآورد که در این صورت توان خریدار افزایش می‌یابد. ( دیوید 1384 ص 106 )
7 – اگر محصول صنعت نقش ضعیفی در کیفیت خدمات و محصولات خریدار داشته باشد توان خریدار افزایش می‌یابد.
8 – اگر خریدار اطلاعات کامل داشته باشد.
به محض اینکه، عوامل مذکور در بالا در طول زمان و یا در نتیجه تصمیمات راهبردی شرکت تغییر کنند توان خریداران نیز به طور طبیعی دستخوش تغییر میشود . ( دیوید 1384 ص 106 )
ه- توان چانه زنی تأمین کنندگان
تأمین کنندگان می‌توانند توان چانه زنی خود را به شرکت‌های درون یک صنعت تحمیل کنند، آنها معمولاً این کار را از طریق تهدید به افزایش قیمت یا کاهش کیفیت کالاها و خدمات خریداری شده انجام می‌دهند. شرایطی که به افزایش قدرت تأمین کننده کمک میکنند خود بازتابی از همان شرایطی است که بر توان خریداران می‌افزاید ( دیوید 1384 ص 106 )
موارد زیر قدرت تأمین کنندگان را افزایش میدهد .
1 – اگر تأمین کننده چند شرکت معدود باشند و نسبت به صنعتی که به آن فروشنده، متمرکزتر باشند، هر چه خریداران محصولات و خدمات یک تأمین کننده پراکنده‌تر باشند، تأثیر گذاری تأمین کننده در قیمت، کیفیت و شرایط بیشتر است.
2 – اگر شرکت مجبور نباشد برای فروش محصول خود با صنعت دیگر محصولات جایگزین رقابت کند.
3 – زمانی که تأمین کننده محصولات خود را به چندین صنعت مختلف بفروشد و هیچ کدام از این صنایع سهم قابل توجهی از خرید را در اختیار نداشته باشند، احتمال اعمال قدرت از جانب تأمین کنندگان وجود دارد.
4 – اگر محصول تأمین کننده برای صنعت موردنظر درون مواد مهمی باشد قدرت چانه‌زنی تأمین کننده افزایش می‌یابد.
5 – اگر محصول عرضه کننده متنوع باشد و این تمایز و تنوع سبب شود که خریدار بتواند به راحتی و بدون هزینه جابه‌جایی از شرکت های عرضه کننده مختلفی خریداری کند قدرت چانه‌زنی عرضه کننده افزایش می‌یابد.
6 – اگر عرضه کننده به راحتی و بدون هیچ‌گونه تهدیدی به ادغام روبه جلو بپردازد قدرت چانه‌زنی عرضه کننده افزایش می‌یابد.
و- دولت نیرویی موثر در رقابت صنعت
در بسیاری از صنایع دولت نقش خریدار و یا تأمین کننده دارد و می‌تواند از طریق سیاست‌های که اتخاذ می‌کند بر رقابت در درون صنعت تأثیر تعیین کننده‌ای داشته باشد. در بسیاری از مواقع نقش دولت به عنوان تأمین کننده یا خریدار بیشتر به واسطه شرایط سیاسی تعیین میشود تا شرایط اقتصادی، یارانه قوانین و مقررات که توسط دولت اتخاذ میشود و بر رقابت در درون صنعت تاثیر بسیار زیادی دارد .تحلیل ساختاری صنعت زمانی می‌تواند کامل باشد که همه نیروهای رقابتی و تأثیر دولت بر هر یک از آنها را مورد بررسی قرار دهد . ( پورتر، ترجمه مجیدی و همکار 1385، ص 73 )
2- 1-2-2-2- ارائه چهارچوب برای کسب مزیت رقابتی
بعد از تحلیل ساختاری، شرکت می‌تواند نقاط ضعف و قوت خود را نسبت به فرصت‌ها و تهدیدهای محیطی شناسایی کند. یک راهبرد رقابتی مؤثر ممکن است باعث ایجاد نوعی اقدام دفاعی و یا تهاجمی جهت تثبیت موقعیت شرکت در مقابل پنج نیروی رقابتی گردد. شرکت زمانی خواهد توانست دارای مزیت رقابتی شود که بتواند در مقابل پنج نیروی رقابتی بهترین لایه‌های دفاعی را برای خود ایجاد کند و فشار ناشی از این نیروها را کاهش دهد. برخی از شرکت ممکن است به راهبرد‌هایی روی آورند که حالت تهاجمی دارد در این حالت نه تنها هدف از بکارگیری راهبرد مقابله با عوامل رقابتی است بلکه اعمال تغییرات در منشأ این عوامل است.
در مواجه با پنج نیروی رقابتی بحث شده شرکت‌ها سه نوع راهبرد عمومی برای پیشی گرفتن بر آنها پیش رو دارند که عبارتند از:
1 – راهبرد ارزان فروشی
2 – تمایز
3 – تمرکز
این راهبرد های سه گانه مایکل پورتر (تمایز ، تمرکز ، ارزان فروشی ) ، با ظهور بازارهای الکترونیک بعد زمان هم به آن افزوده شده است ، این تاثیر نه تنها در همه مراحل زنجیره ارزش و حتی قبل از تولید کالا و خدمت احساس می شود ، بلکه می توان ادعا کرد همه آمیزههای بازاریابی که در کسب مزیت رقابتی نقش دارند ، تحت تاثیر اینترنت قرار گرفته اند .
نمودار 2-2- زیر راهبرد های عمومی پورتر را نشان می دهد .
پورتر دو نوع اساسی از مزیت رقابتی را معرفی می کند: ارزان فروشی و تمایز که در ترکیب با دامنه فعالیتهای سازمان سه راهبردعمومی ارزان فروشی،تمایز و تمرکز را شکل می دهد.شکل زیر سه راهبردعمومی پورتر را نشان می دهد که به غلبه یافتن یک بنگاه بر رقیبانش کمک می کند ،این شکل زمان را بعنوان چهارمین بعد در حال ظهور در بازارها به نمایش می گذارد
مزیت راهبردی
زمان مزیت
ارزان فروشی منحصر به فرد بودن
ارتباطات و مبادلات کارآ و اثربخش ارزان فروشی تمایز کل صنعت و بازاری وسیع
بازار هدف
رویکردی فعال و صرفه جو در وقت برای بخشهای خاصی از بازار ارزان فروشی به صورت متمرکز متمایز ساختن به صورت متمرکز تنها بخشهای خاص وبازارهدف محدود
یک شرکت زمانی دارای مزیت رقابتی است که بتواند با استفاده از این راهبردها بر پنچ نیروی رقابت پیشی بگیرد. حال به شرح هر یک از موارد فوق می‌پردازیم.
الف : راهبرد ارزان فروشی
این راهبرد در سال‌های دهه 1970 به واسطه عمومی شدن منحنی تجربه به طور گسترده ای متداول شد. این راهبرد مستلزم تدارک تجهیزات کارآمد، تلاش فراوان برای کاهش هزینه از طریق تجربه، کنترل شدید مخارج و هزینه‌های جاری و کاهش هزینه در زمینه‌های نظیر تحقیق و توسعه، خدمات نیروی فروش، تبلیغات و غیره می‌باشد. قرار گرفتن در یک موقعیت کم هزینه باعث میشود که علیرغم نیروها رقابتی نیرومند، درآمد شرکت بالاتر از حد میانگین باشد( پورتر، ترجمه مجیدی و همکار 1385، ص 73 )
. اجرای یک راهبرد ارزان فروشی مستلزم وجود تسهیلات به صرفه ، کنترل شدید سربار و هزینه ها و اغلب یک تکنولوژی نوین است.
این راهبرد به شرکت امکان میدهد که از آن به عنوان یک سپر دفاعی در مقابل دیگر رقبا استفاده کند، این راهبرد از شرکت در مقابل خریداران نیز محافظت می‌کند. راهبرد ارزان فروشی می‌تواند با ایجاد انعطاف پذیری بیشتری جهت کنار آمدن با افزایش هزینه‌ها خرید، باعث ایجاد نوعی سپر دفاعی در مقابل تأمین کنندگان نیرومند شود و به تثبیت موقعیت شرکت کمک کند. عواملی که منجر به ایجاد موقعیت‌های کم هزینه میشوند معمولاً از طریق صرفه‌جویی به مقیاس و منحنی تجربه باعث به وجود آمدن موانع ورود میشوند. و در نهایت راهبرد ارزان فروشی شرکت را نسبت به دیگر رقبایش در درون صنعت در موقعیت مناسبی جهت مقابله با کالاهای جایگزین قرار میدهد. بنابراین این راهبرد شرکت‌ها را در مقابل پنج نیروی رقابتی محافظت می‌کند. معمولاً اجرای یک راهبرد کاهش هزینه ها مستلزم سرمایه گذاری های سنگین در تجهیزات بسیار پیشرفته، قیمت گذاری بسیار دقیق و محتاطانه و تحمل ضرر در مرحله آغاز فعالیت است.
ب : تمایز
دومین راهبردی که مزیت رقابتی را برای شرکت‌ها به ارمغان می‌آورد ارائه خدمات و محصولات متمایز و یا منحصر به فرد است. راه‌های ایجاد تمایز ممکن است گوناگون باشند به عنوان مثال تمایز در طرح و علامت تجاری شرکت، تمایز در فناوری، تمایز در تولید، تمایز در خصوصیات و ویژگیهای ظاهری، تمایز در ارائه خدمات ویژه به مشتری، تمایز در توزیع، در حالت مطلوب شرکت‌ها در چندین بعد تمایز ایجاد میکنند. ( پورتر، ترجمه مجیدی و همکار 1385، ص 83 )
تمایز، ابزاری است که اگر شرکت به آن دست یابد می‌تواند از آن به عنوان یک راهبرد معتبر برای به دست آوردن بازدهی بالاتر از حد متوسط بهره گیرد. راهبر تمایز به روشی متفاوت از راهبرد ارزان فروشی باعث ایجاد موقعیتی مقاوم در برابر پنج نیروی رقابتی میشود. راهبرد تمایز می‌تواند با ایجاد وفاداری در مشتری و در نتیجه حساسیت کمتر او به قیمت، سپری محافظ در برابر رقابت چالش برانگیز ایجاد کند تمایز با ایجاد وفاداری مشتری می‌تواند باعث ایجاد موانع ورود شود. تمایز حاشیه سود بالایی را برای شرکت به ارمغان می آورد. که شرکت می‌تواند با درآمد خوبی که از این راهبرد از آن خود می‌کند برای کنار آمدن با عرضه کنندگان مواد اولیه استفاده کند. تمایز قدرت خریدار را نیز کاهش میدهد. زیرا خریدار هیچ محصول جایگزینی را در اختیار ندارد و در نتیجه به قیمت کمتر حساسیت نشان میدهد. و در نهایت شرکتی که از این راهبرد استفاده می‌کند با ایجاد وفاداری در مشتری خود را در موقعیت بهتری نسبت به رقبا قرار میدهد.
گاهی ممکن است این راهبرد مانع از کسب سهم بالای از بازار شود. اقدامات لازم برای ایجاد تمایز شامل تحقیق و توسعه فراوان، طراحی محصول و خدمات منحصر به فرد، استفاده از مواد اولیه با کیفیت و ; می باشد برای دستیابی به مزیت رقابتی ناشی از تمایز بایستی بین آن و وضعیت هزینه نوعی توازن ایجاد کرد ممکن است در برخی موارد در حالی که همه مشتریان یک صنعت برتری شرکت متمایز را تأیید میکنند اما حاضر به پرداخت بهای بیشترنباشد..
ج: تمرکز
آخرین راهبرد عمومی تمرکز بر گروه خاصی از خریداران، بخشی از خط تولید یا بازار جغرافیایی می‌باشد. راهبردهای که برای واحدهای تجاری کوچک مناسب به نظر می‌رسد عبارتند از عرضه محصول با قیمتی ارزان برای بخش محدودی از بازار (راهبرد ارزان فروش متمرکز)، متمایزسازی برای بخش محدودی از بازار (راهبرد متمایز سازی متمرکز) و عرضه محصولی متمایز با قیمتی ارزان به بخش محدودی از بازار (راهبرد متمایزسازی با قیمتی ارزان) به صورتی متمرکز راهبرد تمرکز بر این اصل استوار است که شرکت از این طریق می‌تواند مؤثرتر و کاراتر از رقبای دیگر که در سطح گسترده‌ای رقابت میکنند – به هدف راهبردی و محدود خود برسد. .( رحمان سرشت1384 ص 252)
هدف از راهبرد تمرکز، خدمت دادن به بازار هدف خاص به شکل بسیار مطلوب و از طریق توجه به نیازهای خاص مشتریان آن بازار است.یک بخش بازار می تواند یک گروه خریدار خاص باشد ( مثلاً کارکنان نظامی و افسران )، یا یک شرکت خاص باشد.
راهبرد تمرکز به محلی متکی است که شرکت می تواند درآنجا، بازار هدف کوچک خود را بهتر و یا کاراتر از شرکت های خدماتی با بازار هدف گسترده، خدمت بدهد. در نتیجه، شرکت از طریق تأمین بهتر نیازهای مشتریانش و یا کاهش هزینه ها، در بازار هدف کوچک خود متمرکز می شود
ج -1- راهبرد ارزان فروشی متمرکز
راهبرد ارزان فروشی متمرکز بر پایین نگه داشتن قیمت‌های فروش برای بخش خاصی از بازار یا مشتریان تأکید می‌کند شرکت‌هایی که این راهبرد را در پیش می‌گیرند خریدارانی را که نسبت به قیمت‌ها حساسیت زیادی دارند را هدف قرار می‌دهند.( رحمان سرشت1384 ص 253)
ج -2- راهبرد متمایزسازی متمرکز
این راهبرد برای شرکتی که محصولاتی را با کیفیت‌ها یا کاربردهای ویژه به منظور پاسخگویی به نیازهای خاص مشتریان عرضه می‌دارد، مناسب است این نوع خدمات و کالاها برای رفع نیازهای عمیق‌تر از آنچه که به وسیله کالاهای معمولی، ساده و نسبتاً ارزان یا کالاهایی که از دیگر کالاهای مشابه کمی متمایز هستند عرضه میشوند. معمولاً تقاضا برای این نوع محصولات ثابت، بدون حساسیت و کشش است و در نتیجه با بالا و پایین رفتن قیمت‌ها افزایش و یا کاهش نمی‌یابد در مجموع قیمت‌های بالا برای عده به خصوصی از مشتریانی که خواهان نشانی خاص، یا امنیت و یا ایمنی هستند، یا از کالایی که می‌خرند عملکرد ویژه‌ای را انتظار دارند، قابل قبول است .( رحمان سرشت ، حسین ، 1384 ص 256)
ج -3- راهبرد متمایز سازی متمرکز با قیمت پایین
واحدهای تجاری که برای پاسخگویی به نیازهای خاص مشتریان برگزیده، کالاها یا خدماتی متفاوت یا کالاها و یا خدمات مشابهه را به قیمتی مناسب عرضه می‌دارند از راهبرد متمایز سازی متمرکز با قیمت پایین پیروی میکنند. حال سؤال اساسی این است که چطور یک شرکت می‌تواند در عین متمایز ساختن کالاها یا خدمات قیمت‌های خود را پایین نگه دارد. روش های کاهش هزینه در عین متمایز سازی عبارتند از:
1 – احساس تعهد واقعی نسبت به کیفیت
2 – نوآوری در زمینه فرآیند
3 – نوآوری در زمینه محصول
4 – نوآوری در زمینه سامانه‌ها
5 – اعمال کنترل با استفاده از تجربیات سازمانی و راه و رسم.( رحمان سرشت ، حسین ، 1384 ص 259- 258 )
توقف در وسط
راهبردهای عمومی، راهکارهای مناسبی برای برخورد با نیروهای رقابتی هستند، حال اگر شرکتی نتواند راهبرد خود را در قالب یکی از این سه روش تدوین نماید و در میانه کار راکد بماند در موقعیت راهبردی بسیار ضعیفی قرار می‌گیرد در برخی موارد، مشکل توقف در میانه راه به این معنی است که شرکت‌های کوچکتر (تمایز یافته و تمرکز یافته) و بزرگترین شرکت‌ها (پیشروان در هزینه) پرسودترین شرکت‌ها و شرکت‌های متوسط کم سودترین شرکت‌ها هستند این امر نشان دهنده نوعی رابطه شکل، بین سوددهی و سهم بازار است.( پورتر، ترجمه مجیدی و همکاران 1385،ص 88)
خطرات راهبردهای عمومی
پورتر معتقد است علیرغم وجود ریسک‌های در راهبردهای عمومی، خطرات ناشی از به کار نبردن آنها بیشتر از خطرات به کار بردن این راهبردها است. با این حال پورتر خطرات ناشی از راهبردهای عمومی را با قرار زیر بیان می‌کند.
ریسک ناشی ازارزان فروشی
1- تغییرات فناوری که سرمایه‌گذاری‌ها یا آموزش‌های گذشته را از اعتبارات ساقط می‌کند.
2- آموزش تازه واردها یا دنباله‌رو‌ها با هزینه اندک به شیوه تقلید یا از طریق توانایی آنها برای سرمایه‌گذار در تسهیلات پیشرفته.
3- ناتوانی از مشاهده تغییرات ایجاد شده در محصول مورد نیاز یا عدم توجه به بازاریابی به علت هزینه های بازاریابی..
4- تورم در هزینه‌ها که باعث محدود شدن توان شرکت در حفظ حاشیه قیمت می شود..
خطرات ناشی از تمایز
5- تفاوت هزینه موجود بین رقابت کنندگان کم هزینه و شرکت تمایز یافته بیشتر از آن خواهد بود که تنوع محصول قادر به حفظ علامت تجاری باشد.
6- نیاز خریداران به عامل تمایز کاهش می‌یابد این مسئله زمانی اتفاق می‌افتد که خریداران به تجربه و مهارت کافی رسیده باشند.
7- تقلید باعث تقلیل میزان تمایز پیش‌بینی شده می‌گردد. تقلید پدیده‌ای است که با تکامل و افزایش میزان پختگی صنایع در بین رقابت کنندگان رواج می‌یابد.
خطرات ناشی از تمرکز
8- میزان اختلاف هزینه موجود بین رقبایی که در سطح گسترده رقابت میکنند و شرکت تمرکز یافته افزایش می‌یابد و این خود موجب میشود که مزایای ارزان فروشی از میان برود و یا تمایزی که در نتیجه تمرکز ایجاد شده است نیز از بین برود.
9- میزان تفاوت موجود بین خدمات و محصولات شرکت تمرکز یافته و دیگر شرکت‌های موجود در بازار از بین برود.
10- رقبا بازارهای فرعی را پیدا کنند و شرکت تمرکز یافته را از تمرکز خارج کنند.
2- 1-2-2- 3 – مزیت رقابتی ملتها و اثر آن بر مزیت رقابتی شرکت ها
پیشرفت و توسعه برای ملتها به ارث نمی‌رسد و براساس مواهب طبیعی یک کشور، نیروی انسانی، نرخ‌های بهره، ارزش پول رایج آنگونه که اقتصاددانان کلاسیک معتقدند شکل نمی‌‌گیرد، بلکه پیشرفت و توسعه برای ملتها توسط افراد آن ملت ایجاد میشود رقابت‌پذیر بودن صنایع یک ملت نیز به ظرفیت توانایی آن ملت در نوآوری و ترقی بستگی دارد. شرکت‌ها و صنایع زمانی به مزیت رقابتی در مقابل بهترین رقبایشان در دنیا دست می‌یابند که در یک محیط رقابتی و چالش برانگیز فعالیت نمایند .آنها از وجود تقاضای داخلی زیاد، رقبای قوی و توانای داخلی، عرضه کنندگان پر توان بهره می‌برند. درعصر فرا رقابتی نقش ملت در کسب مزیت رقابتی نه تنها کاهش نمی‌یابد ، بلکه افزون‌تر نیز می‌گردد. اساس رقابت بر مبنای کسب دانش و آفرینش شکل یافته است. و نقش ملتها افزایش یافته است. مزیت رقابتی به میزان زیادی از طریق فرآیند بومی سازی شکل می‌گیرد. تمایز میان ارزش‌ها، فرهنگ، ساختار اقتصادی و ساختار نهادی و تاریخی همه در موفقیت رقابتی تأثیر دارند (پورتر 2001a ص73)
